Освоение иностранных рынков связано не только с широкими возможностями (расширяется сбыт продукции, снижаются издержки производства и т.п.), но и с определенным риском. В России немецкие компании столкнулись с комплексными рамочными условиями, по сравнению с Германией. Это связно с тем, что в каждой стране существуют свои особенности покупателей, у которых своя мотивация и реакция на рекламу. Кроме того, необходимо учитывать специфику и законы российского рынка, а также учитывать обстоятельства, которые связаны с внешнеэкономической деятельностью (сертификация, валютный курс и т.п.). Кроме того, российский рынок отличается высокой динамичностью в бизнес-среде, так и в политико-правовых изменениях. Формируются новые рынки, развиваются каналы дистрибуции, стремительно появляются новые конкуренты.
При выборе определенной стратегии каждая компания должна понимать, что нужно включать как и учет потенциальных шансов, так и возможные риски на рынке. Освоение российского рынка несет за собой ряд финансовых, человеческих и материальных ресурсов.