При попытке угадать или увидеть ту или иную потребность, необходимо учитывать как материальные, так и нематериальные потребности общества. Рассмотрим несколько примеров.
Большинство водителей хочет, чтобы их машина была экономичной, выносливой и быстрой. В рекламе "Audi А4 TDI V6" верблюд тянется в поцелуе к гепарду, который отвечает ему взаимностью. Ясная метафора, в которой читается сообщение, которое ожидает целевая группа.
Стиральный порошок "Дося", например, научит экономии.
Однако, как уже указывалось, ожидания потребителей далеко не всегда находятся только в прагматичной области. Реклама может быть направлена, например, на удовлетворение одной из потребностей людей современного общества - потребность в равных правах на красоту и искусство (примером может служить большие магазины культтоваров с музыкальными дисками, книгами, мультимедиа, которые выдвинули демократичный слоган "Культура не может оставаться у тех, кто ею уже наелся!"), на потребность общения с близкими и друзьями, на повышение самооценки человека, раскрытие его творческого и интеллектуального потенциала, на потребность умения правильно распоряжаться своим временем, на потребность гордости за свою страну и т.д. Например, производители чешской кухонной мебели "Когупа" отказались от показа практических преимуществ товара в рекламе и сосредоточились на том, что любая хозяйка мечтает гордиться своей кухней.
Таким образом, послание может быть направлено на удовлетворение как материальных, так и духовных потребностей людей, однако это послание должно быть и оно должно быть четким, ясным и простым для понимания и запоминания.